定制家居企业“半年考”:困境和机遇
栏目:公司动态 发布时间:2022-09-10
 如果说家居行业正在步入“艰难时期”,那么整装业务就被众多家居企业视为穿越周期的诺亚方舟。  从定制家居上市企业披露的2022年半年报来看,过半企业出现了营收、净利下滑,即便如行业头部欧派家居(603833.SH),也出现了经营性现金流“腰斩”的情况。  一方面,大宗业务纷纷出现大幅下滑,上半年仅有金牌厨柜(603180.SH)一家大宗业务录得增长,我乐家居(603326.SH)则同比减少超七成

  如果说家居行业正在步入“艰难时期”,那么整装业务就被众多家居企业视为穿越周期的诺亚方舟。

  从定制家居上市企业披露的2022年半年报来看,过半企业出现了营收、净利下滑,即便如行业头部欧派家居(603833.SH),也出现了经营性现金流“腰斩”的情况。

  一方面,大宗业务纷纷出现大幅下滑,上半年仅有金牌厨柜(603180.SH)一家大宗业务录得增长,我乐家居(603326.SH)则同比减少超七成;而被家居企业寄予厚望的整装业务仍处于起步阶段,比如索菲亚(002572.SZ)去年底开始大举进军整装业务,但上半年显示占总营收的比例仍较低,行业先行者尚品宅配(300616.SZ)的整装业务营收甚至出现同比下降超五成的情况,出乎市场意料。

  “整装”概念的兴起,逐步打破了部分企业原本以单一产品取胜的行业态势,但目前更多是跨品类产品的初级集成整合,真正的产品革新尚未到来。市场及消费者对整装概念尚未有很高的认可度,也因此目前整装模式仍处于做大客单价的阶段,部分家企出现利润未能提升甚至因为整合成本较大导致短期利润下降的情况。

  从定制家居企业半年报也能明显看出,多数家企的整装业务均取得营收增长,但因为营收占比小,利润不高等原因,未能明显改善企业整体的利润情况。

  地产行业不景气,家装行业随之受到的影响愈来愈深,前几年依靠大宗业务突飞猛进的高光时刻难以再现;而整装业务仍面临着不赚钱、同质化严重、成熟期尚未到来的问题,对于家装企业而言,改变、跨界、数字化都是今年以来的重要关键词。

  无论是此前的大宗业务风口,还是接下来的整装业务新赛道,家居行业的头部企业在渠道整合、产品研发上都有较大优势,加上整体行业仍处于争抢市场份额的阶段,从而头部企业进一步拉开与腰部企业的距离。

  从营收规模来看,“强者恒强”的态势明显。欧派家居上半年营收为96亿元,同比增速达到了18%,无论是营收规模还是增长速度,在10家家居企业都属于遥遥领先的地位,并进一步拉开了和腰部企业的距离。

  “榜眼”索菲亚上半年营收47.45亿元,同比增速达到了11.19%,在营收规模和增速也同样牢牢占据了行业老二的位置。

  然而,除了两家年营收破百亿元的头部企业以外,腰部企业、尾部企业在业绩上出现了明显后继乏力的问题。

  上半年营收规模介于20亿元~30亿元之间,有尚品宅配、志邦家居(603801.SH)两家,但仅有志邦家居录得同比6.66%的营收增长,尚品宅配的营收出现大幅下滑,同比下降27.46%。

  上半年营收规模介于10亿元~20亿元之间的企业,有金牌厨柜、好莱客(603898.SH)和江山欧派(603208.SH)3家,其中仅金牌厨柜录得同比7.84%的营收增长,好莱客和江山欧派均出现营收下滑,分别同比下降8.42%、9.40%。

  到了上半年营收规模小于10亿元的行业尾部,则出现了业绩全线下滑。我乐家居、皮阿诺、顶固集创的上半年营收分别为7.03亿元、5.70亿元、4.77亿元,同比分别下降4.52%、31.93%、8.09%。

  实际上,对于定制家企而言,自2021年下半年出现房企流动性危机以来,在房企大宗业务方面失去一部分营收后,如何在其他地方补上这部分营收成为迫在眉睫的问题。

  从利润表现来看,尽管原本利润相对较低的大宗业务出现了全线收缩,但受限于疫情反复、原材料价格上涨以及行业大打“价格战”的原因,定制家企的毛利率表现也不乐观,过半企业的归母净利润出现下滑。

  具体来看,欧派家居、索菲亚两大龙头的归母净利润分别为10.18亿元、4.12亿元,前者同比微增0.58%,后者同比减少11.11%。

  而尚品宅配的归母净利润更是出现同比下降336.25%,针对营收和净利润为何同比均出现大幅下滑的问题,尚品宅配并未给出明确的解释,仅表示“受新冠疫情影响销售业绩下滑所致”。

  然而若仅有疫情原因的话,未能完全解释尚品宅配上半年的业绩情况,毕竟无论是同为腰部的志邦家居,还是作为头部的欧派家居,在上半年均取得了营收和利润的增长,即便是净利润出现下滑的索菲亚及其他尾部企业,下降幅度也远不如尚品宅配。

  在利润下滑的尾部定制家企中,下滑幅度集中在20%-40%的区间。其中好莱客表现相对较好,上半年归母净利润仅同比下降9.39%,而江山欧派、我乐家居、皮阿诺以及顶固集创的上半年归母净利润分别同比下降34.29%、23.13%、39.00%以及35.28%。

  从上半年业绩来看,定制家居行业的竞争格局,从过往几年的多头并进、你争我赶,逐渐演化成了以欧派家居、索菲亚为代表的两大定制家居龙头遥遥领先,腰部企业、尾部企业增长乏力的状态。

  房企流动性危机事件从2021年下半年开始,至今尚未见到完全结束的信号。今年以来,房地产行业给定制家企带来的冷意仍在持续,大宗业务也从“宠儿”变为“弃儿”,定制家居企业在开展大宗业务比以往更加谨慎。

  国家统计局数据显示,2022年上半年,全国住宅销售面积同比下滑26.6%。由于住宅销量遇冷,房企精装修比例也在大幅下降。奥维云网数据显示,2022年上半年,全国精装修开盘楼盘项目943个,同比下降42.1%;精装套数70.52万套,同比下降48.9%。

  精装修比例大幅下降,也意味着定制家企的大宗业务开展困难。上半年财报数据来看,除了尚品宅配没有对外公布以外,仅有金牌厨柜的大宗业务录得6.62%的正增长,其他定制家企均出现明显下滑,其中我乐家居的大宗业务下滑最多,同比减少超七成。

  从营收规模来看,欧派家居、索菲亚、志邦家居的大宗业务分别录得13.69亿元、6.94亿元、4.74亿元,分别下滑13.77%、4.79%以及9.15%。

  而尾部企业的大宗业务下滑趋势更为明显。好莱客、我乐家居、皮阿诺和顶固集创分别录得大宗业务收入3.33亿元、0.56亿元、1.99亿元以及1.53亿元,分别下滑20.50%、70.82%、59.60%以及10.57%。

  大宗业务除了开展困难以外,带来的应收账款和计提坏账损失增加的问题也不容忽视。尽管部分定制家企去年已经进行了大额计提坏账准备,但从上半年业绩情况来看说,信用减值过程尚未完全结束。

  比如,大宗业务占总营收比例最高的江山欧派,今年上半年计提坏账准备达1.84亿元。不过尽管计提坏账准备金额较大,相比同行而言,计提比例仍较低。对多家房企的计提比例仅约20%。

  财报显示,江山欧派上半年应收款达到了14.05亿元,其中涉及已经出现财务困难的房企应收款就达到了8.42亿元,但计提比例仅为21%。

  比如针对同样已经出现财务困难的某头部房企,索菲亚在去年对其的应收款就已计提了80%的坏账准备,而上半年江山欧派对该房企的应收款为7.1亿元,仅计提了1.44亿元的坏账准备,计提比例仅为20.26%。

  此外,还有目前已经债务违约的阳光城、华夏幸福以及花样年,江山欧派对上述三家房企的应收款分别为9115万元、2104万元、1140万元,仅分别计提了21%、80%、20%的坏账损失。

  从目前情况来看,不排除江山欧派会针对上述房企的剩余应收款继续进行计提坏账。这也意味着江山欧派的业绩受坏账的影响可能会持续。

  有金融机构人士告诉记者,“一直以来,家居头部企业在经销渠道占有明显优势,因此对于大宗业务的热情相对有限,大宗业务主要是走量,其实际利润不如零售业务。而行业中尾部的企业为了弯道超车,在前几年布局大宗业务上比较激进,因此受影响比较严重,出现了后入局者‘登高跌重’的情况。”

  另一个案例是2020年好莱客斥资7亿元收购家居企业湖北千川51%股份进军大宗业务,次年受益于并表湖北千川,好莱客营收大增499.48%。

  但今年上半年,湖北千川不仅未能完成对赌协议,而且由于某头部房企债务违约,导致计提大量减值损失,也直接拖累了好莱客盈利下滑,好莱客因此要求退回湖北千川股份。

  针对家企未来大宗业务的发展,中国家居建材装饰协会秘书长胡中信告诉记者,“大宗业务并非完全没有机会,定制家居企业一方面会选择继续和财务状况较为良好的房企合作,另一方面则会通过代理商、经销商来对接此类业务,仅提供产品,从而达到转移企业自身风险的目的,比如我知道的,广州有一家代理商此前一年就做了20亿元的大宗业务规模,这种业务规模甚至超过一些上市企业。”

  中国家居产业互联网战略专家王建国向记者分析,“大宗业务的爆发性发展,是住宅地产红利和定制行业红利的双重体现,现在来看红利期正在减弱甚至消失,必须在其他销售渠道上战略布局,在线上线下的零售渠道,以及拎包入住、整装、全案设计等渠道全方位发力,已到了必须行动的市场阶段。”

  对于定制家企而言,已经迎来了存量市场为主的时代。B端市场客户受限的情况下,开拓C端客户成为自然而然的重点突围方向。

  去年部分家企在面对房企流动性危机的一个主要应对措施就是宣布进军整装赛道,目前除了我乐家居以外,剩余9家定制家企均已经入局。

  今年以来,受大宗业务影响较大的索菲亚,将战略重心放在整家定制,将单一的空间定制扩大至整个家居环境,从而有效推动了索菲亚品牌的客单价。

  索菲亚相关负责人指出,2022年是转型整屋定制的起步之年,其重点发力整装渠道,创新整装模式,通过推出专属产品和价格体系,与零售渠道形成差异,从不同角度开拓市场。

  但从营收规模来看,整装赛道尚未迎来爆发期。比如索菲亚上半年整装渠道营收同比增长167%,但也仅有3.61亿元,占总营收比例仅为7.61%,而作为行业先行者的尚品宅配,整装渠道营收为2.03亿元,反而大幅下降58%,占总营收比例也仅有8.90%。

  今年以来,家居龙头率先推出整家套餐,例如,欧派家居、索菲亚、顾家家居分别推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐。同时志邦家居及金牌厨柜也分别推出多款套餐,这些套餐内容除了定制衣柜、橱柜,还进一步向厨电和软装等品类延伸。

  有金融机构分析人士告诉记者,“今年定制家居企业营销大促活动持续丰富,‘价格战’主要以套餐形式展开,核心逻辑在于引流并提客单值,但市场也担忧家居企业间是否会进入到类似历史上彩电空调行业大规模价格战的阶段。”

  “当下的整装,基本上还是跨品类产品的初级集成整合,还没有形成真正意义上的产品革新,”王建国分析指出,跨品类之间产品的“樊篱”并没有打通,譬如在色彩、纹样、材料等方面,还有在跨品类产品的交付等环节的标准化、系统化、品牌化等方面都面临结构性的考验。如有企业真正的解决了这些用户痛点,才是真正实现了“产品设计化,设计产品化”。

  从发展阶段来看,市场上大部分整装是建立在套餐基础上,整装产品的研发还不成熟,还处于在同质化的环境中比价格的阶段,整装公司的核心竞争力及产品特色没有形成。

  实际上这种整装产品尚未能完全满足市场的需求,整装下半场实际并没有到来。从市场端来看,和未来的家装消费需求背道而驰,无法保障客户满意度;从运营端来看,利润空间较低,也得不到供应商的青睐;从未来发展前景来看,客户不满意口碑差,客单值低盈利能力不够难以实现可持续发展。

  家居企业要实现整家定制,一是自己生产多品类家居产品,二是在自身无法扩大规模做多品类的情况下,与其他品类品牌合作,后者对供应链整合的能力要求非常高,也因此整家定制目前主要是头部家居企业在互相追逐。

  胡中信认为,“定制家居头部企业在发展整装赛道的时候,也要考虑成本问题,比如用更实际的方式去尝试,有的企业在定制家具上有优势,但不代表在软体家具、电器、设计及装修上有优势,前期应该采取外部合作的方式,随着营收和盈利能力稳定提升,再通过贴牌工厂、合资工厂、自建工厂的方式逐步深度介入,若一开始就采用自建的方式,可能会因为成本高拉低盈利能力,得不偿失。”

  尚品宅配相关负责人近日在回答投资者提问时指出,“目前还是围绕传统的装修流程做标准化、信息化、数字化工作,一定时间内不同玩家会在各自擅长的领域展开交锋,如公司利用数字化交付中心做整装业务,友商也有做整装大家居的,以及一些跨界玩家如贝壳利用自身获客优势去做整装。未来的竞争点不会再是产业工人的培养、安装人员的培训、信息化系统的应用、整体成本等,而是会往整装工业化发展,体现为快速可复制、综合成本足够低的服务模式。各家企业都会趋于往更高维度去竞争。”